Influenciadores digitais na moda low cost: quem paga a conta quando a propaganda falha?
Influenciadores digitais estão no centro do debate sobre publicidade na moda low cost no Brasil, e a pergunta que circula nos bastidores é direta: quando a recomendação vira dor de cabeça para o consumidor, quem responde pelo prejuízo? A discussão ganhou fôlego com o reconhecimento legal da atividade pela Lei nº 15.325 de 6 de janeiro de 2026, e com a atualização do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais do CONAR, em 12 de maio de 2026, além de precedentes judiciais como o Recurso Especial n. 1.840.239/PR julgado pelo STJ em 23 de fevereiro de 2021 e decisões estaduais como a do TJSP em 31 de janeiro de 2024. As fontes que embasam o fio da história são claras e mostram um cenário em transformação.
O papo esquenta porque o mercado da moda acessível movimenta cifras robustas e muita influência: dados de mercado apontam que a economia dos criadores no Brasil foi de US$ 5,47 bilhões em 2025, com projeção de alcançar US$ 33,5 bilhões até 2034. No plano das audiências, levantamento da Nielsen (2021) indica que 92% dos consumidores atribuem mais credibilidade a influenciadores do que à publicidade tradicional, e estudos do segmento mostram que mais de 70% dos brasileiros já foram impactados por recomendações desses criadores (Provokers, 2022). Esses números ajudam a entender por que o tema virou prioridade na regulação e nos tribunais.
O babado, portanto, não é só sobre looks e tendências: é sobre informação, confiança e dever de reparar. As regras do Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990) entram em cena, especialmente os artigos que tratam do fato do produto, do fato do serviço e do vício de qualidade, e o debate jurídico procura encaixar o influenciador na cadeia publicitária, seja como fornecedor equiparado, seja como parceiro de marketing.
Reconhecimento profissional e normas que mudam o jogo
A Lei nº 15.325/2026 trouxe um marco simbólico e prático: reconheceu a atividade como integrante da profissão de multimídia, conferindo contornos jurídicos mais nítidos aos criadores que monetizam conteúdo digital. O efeito imediato foi abrir caminho para identificar deveres e responsabilidades desses profissionais, sem criar barreiras formais de exercício. No mesmo compasso, o Guia do CONAR atualizou sua definição de publicidade por influenciador, substituindo a exigência de controle editorial do anunciante por uma noção de compromisso recíproco, e passou a abranger parcerias de embaixador, programas de afiliados, conteúdos patrocinados e produtos recebidos gratuitamente.
Na prática, essa combinação de lei e autorregulação amplia a obrigação de identificação clara do conteúdo comercial e coloca sob foco a transparência. O guia do CONAR enfatiza a necessidade de aviso inequívoco sobre o caráter publicitário, ao mesmo tempo que dedica atenção especial à proteção de crianças e adolescentes, em sintonia com o Estatuto Digital da Criança e do Adolescente (Lei 15.211/2025). Para o consumidor, isso significa regras mais claras sobre quando uma postagem é publicidade, e para o influenciador, mais cuidado ao divulgar produtos, sobretudo no segmento de moda rápida e barata.
Jurisprudência, presunção de solidariedade e riscos na moda low cost
As decisões judiciais já deram sinais do rumo que o debate pode tomar. O STJ, no Recurso Especial n. 1.840.239/PR (2021), reconheceu que influenciadores podem ser responsabilizados por publicidade enganosa mesmo sem prova de conhecimento prévio da falsidade das informações. Em âmbito estadual, o TJSP decidiu, em notícia de 31 de janeiro de 2024, que uma influenciadora deveria indenizar seguidora por propaganda enganosa, reforçando a tendência de responsabilização solidária entre influenciador e fornecedor quando a natureza comercial da mensagem é omitida.
Doutrina citada nas fontes aponta alternativas legais: há quem defenda a equiparação do influenciador a fornecedor, responsabilizando-o independentemente de culpa quando aufere vantagem econômica; há quem proponha análise caso a caso, distinguindo venda direta de produtos próprios da simples promoção de terceiros. O ponto de convergência entre teorias e decisões, no entanto, é a importância do voto de confiança do público: a teoria da aparência e a boa-fé objetiva reforçam que a credibilidade mobilizada pelo influenciador cria expectativas legítimas no consumidor.
Na moda low cost, o ritmo acelerado de lançamentos e a busca por preços baixos ampliam a vulnerabilidade informacional do público. Estudos de mercado mostram que o número de influenciadores no Brasil pulou de 1,2 milhão em março de 2024 para 2 milhões em março de 2025, um aumento de 67% em doze meses, o que intensifica o volume de ofertas e a dificuldade de fiscalização. O resultado é maior exposição a práticas como promessas exageradas, omissão de informações essenciais e publicidade dissimulada, problemas que a legislação consumerista, por si só, tem dificuldade de coibir sem adaptação às especificidades digitais.
Além das questões consumeristas, o cenário da moda enfrenta riscos relacionados à propriedade intelectual e aos produtos contrafeitos, temas que dialogam com as leis 9.279/1996 e 9.610/1998. Para completar o arranjo regulatório, entram também normas sobre internet e proteção de dados, como as leis 12.965/2014 e 13.709/2018, exigindo equilíbrio entre liberdade de expressão e tutela do consumidor.
O desfecho factual registrado nas fontes indica que, apesar dos avanços normativos recentes e da atuação do Judiciário, a proteção ao consumidor ainda enfrenta lacunas diante da velocidade da comunicação digital e da tênue linha entre conteúdo espontâneo e publicidade paga. O roteiro dos próximos passos inclui observância estrita das regras de transparência e identificação, aplicação dos princípios do Código de Defesa do Consumidor (notadamente a presunção de solidariedade e a obrigação de informação clara e precisa) e, possivelmente, maior harmonização normativa para reduzir incertezas práticas no mercado da moda acessível.
Fonte da notícia: Revista Tópicos
