Influenciadores e moda low cost: quem responde quando a publicidade engana?
Influenciadores digitais entram na mira do direito do consumidor: a pergunta da vez é quem paga a conta quando uma promessa de moda low cost não se confirma. A informação vem de estudo recente que combina revisão bibliográfica, documental e jurisprudencial e toma por base o reconhecimento legal da atividade na Lei n. 15.325, de 6 de janeiro de 2026, a atualização do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais do CONAR (12 de maio de 2026) e decisões do Judiciário, como o STJ (Recurso Especial n. 1.840.239/PR, 23 de fevereiro de 2021) e decisões do TJSP (notícia de 31 de janeiro de 2024).
O diagnóstico parte da constatação de que esses criadores atuam como formadores de opinião e intermediários do consumo, sobretudo no universo veloz e acessível da moda de baixo custo. O levantamento reúne dados econômicos e jurídicos, entre eles pesquisas do setor que mostram expansão rápida do número de influenciadores e da verba publicitária digital, além de estudos que apontam para um cenário de vulnerabilidade informacional dos consumidores diante da comunicação em rede.
A matéria reúne as normas e decisões que já orientam práticas e responsabilidades, destacando como a legislação e a autorregulação vêm tentando dar contornos ao dever de transparência e à presunção de solidariedade na cadeia publicitária.
Por que a influência virou risco jurídico
As redes sociais transferiram grande parte da comunicação mercadológica para criadores que misturam estilo de vida e propaganda. Segundo o estudo, essa proximidade torna tênue a linha entre opinião genuína e promoção remunerada, e a confiança mobilizada pelo influenciador reduz a capacidade crítica do seguidor. Dados da Nielsen (2021) citados no trabalho apontam que, em média, 92% dos consumidores atribuíam maior credibilidade a influenciadores do que à publicidade tradicional naquele período.
O mercado confirma a dimensão do fenômeno: levantamento do setor indica que o número de influenciadores no Brasil saltou de 1,2 milhão em março de 2024 para 2 milhões em março de 2025, aumento de 67% em doze meses. A economia dos criadores movimentou cerca de US$ 5,47 bilhões em 2025 e tem projeção de alcançar US$ 33,5 bilhões até 2034, segundo estudos do segmento mencionados no material analisado.
O que mudou na lei e na autorregulação
A Lei n. 15.325/2026 reconheceu a atividade como parte da profissão de multimídia, conferindo base jurídica mais firme aos deveres desses profissionais, sem, porém, criar reserva de mercado ou exigir registro específico. Paralelamente, o CONAR ampliou em maio de 2026 o conceito de publicidade por influenciadores, alcançando parcerias de embaixador, programas de afiliados, conteúdo patrocinado e produtos recebidos gratuitamente.
O guia do CONAR exige identificação clara do caráter comercial da mensagem e substitui a antiga noção de controle editorial do anunciante por uma ideia mais ampla de compromisso recíproco entre influenciador e marca. Essas mudanças autorregulatórias dialogam ainda com o Estatuto Digital da Criança e do Adolescente (Lei n. 15.211/2025), que reforçou preocupação específica com a proteção de públicos vulneráveis em ambientes digitais.
No plano do Código de Defesa do Consumidor, o estudo foca especialmente nos artigos 12, 14 e 18, que tratam do fato do produto, do fato do serviço e do vício de qualidade. A doutrina citada usa o conceito de fornecedor equiparado, atribuído a Leonardo Bessa e debatido por Benjamin, Marques e Bessa (2016), para justificar a extensão da responsabilidade a todos os que participam da cadeia publicitária.
Em termos práticos, a configuração de responsabilidade passa pela demonstração do nexo causal entre publicidade inadequada e o dano sofrido. A teoria da aparência e a boa-fé objetiva aparecem como fundamentos que traduzem em deveres jurídicos a confiança depositada pelo seguidor.
Jurisprudência e práticas de risco na moda low cost
O Judiciário já deu sinais claros: o STJ, no Recurso Especial n. 1.840.239/PR (23 de fevereiro de 2021), reconheceu que influenciadores podem responder por danos decorrentes de publicidade enganosa, mesmo sem prova de conhecimento prévio da falsidade. O TJSP também decidiu, em janeiro de 2024, pela indenização em caso de propaganda enganosa quando o cariz publicitário do conteúdo foi omitido.
No mercado da moda de baixo custo, a velocidade das tendências e a busca por novidades baratas aumentam a chance de frustração do consumidor, sobretudo quando qualidade e durabilidade não acompanham os lançamentos. O estudo relaciona práticas problemáticas como promessas exageradas, omissão de informações essenciais e falta de aviso claro sobre a natureza comercial da mensagem, fatores que ampliam o dano causado pela disseminação rápida de conteúdo.
Além das questões de consumo, o trabalho lembra a interface com propriedade intelectual e regulação de dados, citando as leis n. 9.279/1996, n. 9.610/1998, n. 12.965/2014 e n. 13.709/2018, que também impactam a atuação dos influenciadores no setor.
Como desdobramento imediato do levantamento, o estudo aponta a insuficiência da tutela consumerista diante da ambiguidade digital e anuncia a intenção de avançar para uma etapa empírica que verifique a percepção dos consumidores e as práticas publicitárias efetivamente adotadas nas redes.
Fonte da notícia: Revista Tópicos
